Xavier Equihua är VD för World Avocado Organization (WAO). Denna sammanslutning, som grundades 2016 av de viktigaste avokadoproducenterna - även om dess groddar är långt tidigare - är unik i frukt- och grönsaksvärlden, eftersom den marknadsför produkten på ett generiskt sätt , oavsett sorter eller producentländer, som jämnar deras skillnader i strävan efter framgång fruktens globala.
WAO: s verksamhet är välkänd i USA, den största importören i världen, där avokado har spelat i alla typer av reklamaktiviteter, men fram till nu var den okänd i Europa. Och vi säger hittills, för det räcker med att granska tidningens arkiv för de senaste månaderna för att inse att WAO har gått in i Spanien i blixtnedslagsläge.
"Avokado, den perfekta allierade för de små att lära sig spansk geografi och gastronomi"; "4 tips för att bära strålande hud och hår i sommar med avokado"; "WAO certifierar världens största skål med guacamole" … De är bara ett exempel på de dussin pressmeddelanden som Direct to the Palate har fått under det senaste året från WAO: s pressbyrå, som också sponsrar Michelin Guide och har nått kampanjavtal i stormarknader som Carrefour eller Eroski.
Vi träffar Equihua på mässan Fruit attraktion, där han har tillbringat hela veckan från möte till möte. Spanien är ett viktigt land för WAO: trots att den är den största producenten i EU är det ett av de länder där denna frukt konsumeras minst, vilket vi aldrig har sett som vårt.
Den tid vi har är kort, så vi pratade med Equihua på väg till Ifema-affärscentret, som tog oss 20 minuter att komma till, eftersom det slutar varje gång det måste försvara avokadot från vår gastronomiska ortodoxi . Equihua har avokado till frukost, lunch och middag, och om du kan lägga till den på paella för att marknadsföra den, tvekar du inte att göra det.
Vad är WAO exakt? Förekomsten av främjande enheter på en överstatlig nivå är inte vanligt …
WAO-konceptet föddes för tolv år sedan, då fem länder beslutade att de måste göra något för generisk marknadsföring av avokado. Och märkligt, i går skapade citrusodlare i Spanien och Sydafrika Världscitrusorganisationen.
Har de kopierat dig?
Ja, det är otroligt. De lanserade just det. Det har fungerat så bra … Det är faktiskt att när du har en marknad med 28 länder som Europeiska unionen är det omöjligt att göra kampanjer per land, när det finns 14 eller 15 länder som levererar marknaden. Tänk på det
Och behöver avokado verkligen mer marknadsföring än det har gjort? Det ser ut som en produkt som är väldigt modern.
Jag tror inte att det behöver marknadsföras, men du måste påminna konsumenten om fördelarna med en produkt, och när du har stjärnprodukten av frukt och grönsaker, som avokado … Vi är fruktvärlden Kim Kardashian, vi är kändisarna, det finns ingen annan produkt som är så. Granaten är det inte. Vad är så sexigt med granaten? Vad är så sexigt med apelsiner? Ingenting. Ska Kim Kardashian och Killy Jenner sätta på sitt Instagram-flöde att de har gjort en granatmask? Nej, de tog på sig en avokadomask. Och vi betalar dem inte för det.
Varje gång mer avokado planteras är du inte rädd för en bubbla?
Aldrig. Har det förekommit en bubbla avokado i länder som Mexiko eller Peru där den har konsumerats i 1 000 år? Inte.
Spanien är en av de största avokadoproducenterna i EU men dess konsumtion har inte bara tagit fart. Varför händer detta?
Eftersom spanska äter mycket ortodoxa. Vad åt du i morse?
En muffin med olja och skinka.
Det är det, det är vad du äter. Men ungdomar förändrar sättet som spanjorerna äter. Landet med den mest ortodoxa dieten är det svåraste att penetrera med avokadot, som är Italien. De är värre än de spanska.
Konsumeras det inte där?
Ja det konsumeras, men bara unga människor. Det är att man varken i Italien eller i Spanien äter frukost.
Vi äter någonting.
Nah, du äter inte frukost. Då har du begreppet hur du äter. Om du tänker på vad du äter finns det inte mer än sex eller sju produkter under hela dagen.
Okej…
Det är sant, tänk på det. Jag tänker på det eftersom jag ser hur spanjorer äter och det är därför avokado har blivit en så viktig sak för Spanien. Och det är så viktigt för Spanien att de planterar 1000 hektar avokado i Cádiz. Det är otroligt.
I vilken utsträckning gynnar klimatförändringarna avokadodling? För några år sedan var det omöjligt att tro att vi skulle få kvalitetsavokado i Malaga …
Titta, avokadot behöver ett tropiskt klimat. Det tropiska klimatet finns inte i Spanien. Det är ett medelhavsklimat, och spanska har fel när de talar om tropiskt klimat. Vad du har i Malaga och Cádiz är ett öken Medelhavsklimat, jag ser inte palmer och djunglar där. Det får mig att skratta när de säger att det är ett tropiskt klimat. Avokadot behöver varma dagar och kalla nätter, men inte särskilt kalla, för om den inte dör.
Men om du planterar framgångsrikt i Malaga, eller hur?
Mycket.
Så har temperaturökningen något att göra med det?
Nej, det förblir statiskt. Det som slår mig är att i Galicien finns det ett mikroklimat och de planterar avokado.
Och tror du inte att det bara är möjligt på grund av en temperaturökning?
Eventuellt, men det kan också finnas mikroklimat. Överallt finns det mikroklimat. Jag blev inbjuden att gå och jag tycker att det är mycket intressant att det finns avokado i Galicien. I Portugal är det också en boom i avokadoproduktionen. Jag ser den iberiska halvön som ett område, spanska och portugisiska har en liknande topografi.
I Spanien finns det de som säger att ökningen av avokadodyrkningen i Spanien kommer att sänka priserna och det kanske inte finns någon marknad för att ta upp allt.
Jag säger att Spanien om cirka fem år hoppas vi att det har en konsumtion på två kilo per person per år.
För närvarande är det ett, tror du att det kommer att fördubblas på bara fem år?
Ja.
Jag ser honom mycket optimistisk
Ja, för Europa har den potential som Förenta staterna har. Men de konsumerar nästan allt i 11 länder. Vad sägs om de andra 17?
"Förmiddagen gick jag till middag med några människor, de satte mig en paella och vilken skillnad när du lägger avokadoskivor, det ger det en friskhet …"Från vad jag har sett ett av målen med WAO är att diversifiera användningen av avokado, och inte bara använda den för att göra guacamole
Glöm guacamolen. Det är det värsta du kan göra. Du måste använda den på morgonen, på eftermiddagen och på natten. Vet du vad jag har till frukost idag? Jag hade en avokadosmoothie på hotellet, jag hade en avokadostatostat bröd till frukost, och jag satte avokado ovanpå den iberiska skinkan, som smakar mycket rikare. Den andra kvällen gick jag till middag med människor, de satte mig en paella och vilken skillnad när du lägger avokadoskivor, det ger det en friskhet …
Vet du att det här anses vara nästan terrorism här?
Dessa myter har redan gått in i historien. Om inte vem vet att de skulle äta.
Var kan du använda avokado utöver guacamole eller sallader? En av dess stora svårigheter är att dess matlagning är svår, den konsumeras vanligtvis alltid färskt.
Det kan användas i allt. Genom hela. Berätta i vilken maträtt den inte kan användas?
Linser.
Mycket bättre med avokado.
En Madrid gryta.
Klar.
Förhårdnader?
Självklart. Det är den mest mångsidiga produkten där ute. Vilken annan produkt kan du tänka på som är så mångsidig?
Jag vet inte, många. Det som är speciellt med avokado är att det är en frukt med mycket fett, men …
Det har friska fetter.
Jag ville också fråga er om grödorna. Det finns miljögrupper som kritiserar avokadodräktar eftersom de behöver mycket mer vatten än andra grödor. Dessutom fortsätter en hel del avokado från import. Är detta hållbart?
Allt jag säger är att när du tänker på dina skinkor, tänk på den mängd vatten de behövde för att få ett kilo skinka. De är 14 000 liter, ett kilo avokado behöver mindre än 1 000 liter. Det är löjligt. Och vad är hälsosammare att äta skinka eller avokado? Det känner mig bara. När du äter en biff på en kilo tror du att den är 15 000 liter. Lägg 15 000 liter vatten framför dig. När de berättar för mig att avokado använder mycket vatten … Vad pratar de här människorna om? Allt du behöver är att äta en avokado med toast och det är bättre. Det är löjligt.
I vilken utsträckning hjälper ökningen av veganism och vegetarianism till att främja avokado?
Det är inte bara veganism och vegetarianism, det är flexitarism. Människor äter inte längre bara kött med ris, liksom din förälders gamla diet.
I Spanien åt de inte så mycket ris eller kött, men bra.
Okej, kolhydrater. Men människor är nu flexitära. Du är en flexitar. Vi är alla flexitärer.
Och det här är en fästning för avokadot?
Det är att vi inte ser eller marknadsför avokadot som en frukt, vi främjar den som en mat.
Som ni vet finns det i Spanien en sammanslutning av tropiska frukter, vars slutliga mål är att uppnå en PGI för mango och avokado från Malaga. Verkar det som ett positivt drag?
Föreningarna här är mycket lösa. Det finns inga starka föreningar.
Och hittar du inte en PGI för mango och avokado från Malaga intressant?
Det kommer inte att hända. Lita på mig. Vad annars?
Så tycker du inte att det är positivt?
Nej. Det är så att människor inte är intresserade. Människor i Malaga kanske är intresserade av att äta en avokado från Malaga, men tror du att människor i Paris är intresserade? Inte.
Men i Spanien kan vi föredra det
Men de kan säga att avokadot är från Malaga och det är det. Det är som de kanariska bananerna. Tror du att de i Paris är intresserade av bananer från Kanarieöarna? Producenterna kanske tror det, men verkligheten är att människor på många sätt inte är intresserade om de kommer från Kanarieöarna, Malaga eller någon annanstans.
Men det finns människor som är bekymrade över hållbarhet som förstår att de föredrar en produkt som kommer från deras land och inte från den andra änden av världen, med det koldioxidavtryck som detta innebär.
Nya Zeelandarna gjorde en studie som visade att en kiwi som reser från Nya Zeeland till London har mindre koldioxidavtryck än en kiwi som reste från Emilia Romagna, i Italien, eftersom den första var med båt, och den andra med lastbil, eftersom fartyg de är inte diesel, de släpper inte ut dåliga saker.
Jag antar att sponsring av Michelin-guiden syftar till att integrera produkten i haute-köket, där den praktiskt taget är frånvarande
Det finns redan i haute cuisine, men inte så mycket i Spanien. Många kockar med Michelin-stjärna använder dem, inte så mycket här, men mycket i Frankrike. Vi kommer att sponsra star avslöja i Belgien och Nederländerna, Michelin-guiden har hedrat oss med att presentera stjärnan för den yngsta kocken. Vilken annan produkt har fått denna ära?
Du betalar för det.
Nej, nej, jämfört med vad andra produkter betalar, nej.
"Nya medier skiljer sig mycket från traditionella medier, där du måste betala"Under de senaste månaderna har du fått mycket styrka, har du ett bra ekonomiskt stöd?
Jag tror att du måste vara väldigt kreativ. Du kan ha en budget på tre miljoner euro och tänka att du spenderar tio miljoner. Det beror på hur du spenderar din budget och vem dina partners är. Var försiktig med det. Du kan ha en enorm budget och det verkar som om du inte spenderar någonting och att du kan ha en mycket liten budget och det verkar som om du spenderar mycket pengar.
Vad har varit nyckeln till framgång?
Partnerna. Pressens intresse för influenser. Vet du att hashtaggen "avokado" på Instagram är nummer fyra?
Tja, nej. De har jobbet gjort.
Nästan. Den goda nyheten är att allt detta är organiskt. Vi betalar inte för något av det. Företag betalar för den typen av rörelse.
Prenumerera för att få våra recept, näringsinformation och gastronomi nyheter varje dag.
Och vad betalar du för?
Vi annonserar, men vi betalar inte för de sakerna. Nya medier skiljer sig mycket från traditionella medier, där du måste betala. Mycket av detta kommer organiskt ut, det är skönheten i den nya generationen medier.
Men utifrån vad jag förstår, om du gör till exempel detaljhandelskampanjer
Naturligtvis eftersom vi gör det med stormarknader, som är våra partners vid försäljningsstället.
En nyfiken sak med avokado är att det är en produkt som inte har tydliga skillnader i sorter. De är alla samma?
Produktens homogenitet är en fördel och dess mångsidighet. Folk använder det för många saker, inte bara för sallad. En smörgås i USA utan avokado är inte en smörgås längre, och detsamma kommer att hända i Europa.
Men i snabbköpet finns det olika avokadoer, och inte alla är lika rika. Det är väldigt svårt …
95% av avokado som säljs i Europa är hass. Men folk märker inte ens.
Men det finns olika egenskaper, eller hur?
Nej, kvaliteten beror bara på stormarknaden. Tja, att köpa samma avokado i ett stormarknad X eller annat och ändra priset, men det är detsamma. Det beror på om mataffären marknadsför avokadot. Mercadona, Eroski, Lidl, säljer billigare, men växterna har större och trevligare avokado. Och spanska köper mycket frukt i grönsaker, se upp.
Varför har du valt slogan "Livets frukt"? Vem kom på det?
Slog det mig. Det är den enda fruktprodukten som har 20 vitaminer och mineraler, bra fetter och protein. Det är en av få som har protein.
Hur många avokado äter du?
En om dagen, men Victoria Beckham säger att hon äter fyra, och Kim Kardashian en.
Äter du vatten varje dag?
Varje dag. På morgonen äter jag det i smoothie, på toast eller med ägg. Under dagen äter jag en avokadosmörgås och på natten en sallad. Jag äter avokado vid alla måltider, ibland äter jag till och med en och en halv. Och om du tar avokado har du huden som min va.
